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在激发文旅消费潜力中景区的使命与作为

时间:2019-10-22 来源: 中国旅游报 作者: 李庆雷 夏梦蕾

消费与投资、贸易一起构成经济发展的三驾马车,在目前形势下对我国经济稳定增长具有特殊意义。文化和旅游是服务消费的重要组成部分,关联性强,综合效益明显。进一步激发文化和旅游消费潜力,让游客能消费、愿消费、敢消费,需要各类旅游企业与社会各界的共同努力。除了建设新项目、发展新业态、培育跨界型旅游企业,传统景区的力量也不可小觑。发挥自身区位、资源、环境优势,丰富消费内容,提升消费层级,降低消费门槛,拓展消费群体,实现从视觉消费场所到旅游消费综合体的转变,是进一步激发文化和旅游消费潜力的要求,也是顺应休闲度假时代发展趋势、实现自身转型升级的需求。

一、培育旅游消费综合体

在传统意义上,景区是观光型旅游活动的主要场所,形成了以白天为开放时段、以视觉消费为主要消费形式、以门票和导游讲解为主要盈利渠道、以接待人次为首要评价标准的经营模式。在带动其他旅游要素发展、为各地旅游业做出重要贡献的同时,这种经营模式也潜在地造成了游客停留时间短、消费内容单一、消费层次有限、体验度和满意度不高等问题,从而影响到景区的持续发展能力。

从消费内容和层次来分析,传统景区应在巩固、提升、创新原有观光吸引物的基础上,立足自身的区位条件、旅游景观、生态环境、土地资源、管理团队、市场品牌优势,实现从视觉消费到“五感”消费的扩展、从生理消费到精神消费的升级,积极探索数字消费、场景消费、定制消费、创意消费等文旅消费新形式。以拍照留念为标志动作、以“到此一游”为重要诉求的观光活动属于典型的视觉消费,主要满足眼睛这一感觉器官的需求。根据体验经济的理论,景区还可以因地制宜地建设全要素型项目,打造多功能型景观,开发参与互动型活动,以满足游客嗅觉、味觉、听觉、触觉器官的需求。例如,笔者曾为昆明世博园提出集聚各界创意、引进先进技术,打造“五感”式园林艺术景观,推出“寻美”“聆听”“呼吸”“品味”“触摸”五大系列活动,进一步完善旅游活动要素配套设施、创新服务方式、开发夜间旅游项目、推出研学旅行产品,为游客创造体验感、仪式感、愉悦感、成就感、意义感,以丰富消费内容,解决游客来去匆匆、人均花费低的问题。与此同时,自然风光依托型、城市休闲公园型景区还应注重提高文化创意含量,按照“快乐剧场”的理念,讲好地方故事,策划文化展演,开发深度体验项目,以更好地满足游客的精神文化需求。

对于规划面积大、建设用地宽裕、旅游景观独特、生态环境优良、位于旅游城镇郊区或地处旅游环线上的传统景区,还可以考虑集聚产业要素,开发旅游演艺、汽车营地、康体养生等新产品和新业态,强化夜间消费内容供给,打造消费聚客锚地,让游客从“看一会儿”变为“住一夜”。距离丽江古城15千米、地处玉龙雪山脚下的东巴谷,原来以丽江特有民族文化和裸美乐地缝景观为核心卖点,2013年初被评定为国家4A级旅游景区。近年来,东巴谷生态文化旅游公司积极推进与丽江玉龙旅游股份有限公司、云南怡美实业控股集团的深度合作,在改造生态民族村、提升东巴秘境的基础上,建设了GF·婕珞芙健康养生酒店、汽车旅游营地、木村商贸村集、八珍玉食餐厅,推出了玄幻史诗型演艺剧目《雪山神话》,朝着康养旅游小镇的目标迈出了坚实步伐,成为丽江旅游转型升级的新亮点。可以说,经由消费内容与层级的创新,景区不再仅仅是传统意义上的观光活动场所,而是不同规模的文化旅游消费综合体。

二、降低旅游消费成本

旅游消费成本一般包括景区门票、交通、购物、娱乐、餐饮、住宿等方面花费的金钱,以及时间、体力、知识、情感等无形成本,还涉及一些隐性成本,如旅游信息咨询、投诉、保险理赔等付出的时间和费用。进一步激发文化和旅游消费潜力,应花大力气消减甚至去除这些障碍性因素。除了需要政府完善基础设施和公共服务、创造便利化消费环境、出台消费促进政策之外,景区也应立足自身实际,站在游客角度考虑降低金钱、时间、体力与精力、知识与技能、情感等方面的旅游消费成本。地处偏远、占地面积大、区内海拔高度悬殊、信息密集度高的景区,更应将这一问题置于重要地位。

从降低金钱成本来讲,降低门票价格、推出折扣优惠、发放消费券、采取“团购”模式都是可行的措施,像“背《论语》免费游三孔”那样将文化传承与门票减免结合在一起的举措更值得推广。从节省时间成本的角度,景区可以考虑开通景区专线或直通车、给予游客多种区内交通工具选择、实施预约制游览制度、采用排队管理技术、培育旅游环线。在海拔高差大、线路长、景点多的大型景区,应在不影响真实体验的前提下加强交通基础设施,优化交通方式组合,力所能及地提高舒适度,为游客节省体力和精力。对于内隐信息密集度高、以博物馆和地质公园为代表的景区,则应采取志愿者讲解、扫码听讲解、完善解说设施,降低游客自己搜索信息、补充知识付出的成本,专项旅游项目(如攀岩、观星)则应提供必需的培训与指导。除了以上四个方面,景区还应研究游客的情感成本,以免游客为克服“遗憾”“失望”“愤怒”等消极情绪而付出代价。

在旅游消费成本方面,值得关注的还有涉及景区体验项目的隐性成本。这些单独的旅游体验活动项目一般需要购票入园后按照公示价格另外付费,少数还需要游客在消费过程中支付其他费用。例如,网友反应强烈、笔者亲历过的某世界遗产地地标性景区竹筏漂流项目中,部分船工会诱导乘坐同一竹筏的游客另外付费听其讲解并为拍照提供便利,被旅游行政管理部门警告之后仍然存在。对于这类消费,景区应给予充分重视并进行规范。如果说游客愿意边坐竹筏欣赏风景边听讲解,那么需要景区研究解决的问题包括船工是否具有导游讲解资格与能力、边撑竹筏边讲解是否影响旅游安全、讲解服务价格多少合理、讲解费是否可以公开收取或并入漂流项目收费中、是否应该完善船工培训和激励机制,等等。

三、关注特殊消费群体

为了扩大旅游消费群体,景区除了巩固传统细分市场,还应拓展新兴客源群体。从社会责任的角度来看,国有景区在关注老年人、未成年人及学生、现役军人、军队离退休干部、下岗工人、城市低保对象、农村“五保户”等群体的基础上,还应充分考虑以残障人士为代表的特殊消费群体的旅游权益保障问题。

世界旅游组织纲领性文件《马尼拉世界旅游宣言》《旅游权利法案》及相关国际文件都主张“旅游是人人享有的基本权利”,《马尼拉世界旅游宣言》第15条还明确强调应当重视残疾人士旅游。根据中国残疾人联合会公布的数据,2018年全国残疾人总数超过8500万,占总人口的比例约6.21%。但是,由于无障碍出行尤其是游览设施规划建设滞后、适应残障人士的旅游吸引物开发建设不足,加之对残障人士旅游的歧视观念仍不同程度地存在,残障人士旅游发展相对缓慢。从另一种视角来看,这也意味着残障人士旅游消费潜力巨大。

借鉴国外经验,在政府进一步完善残障人士的权利保障政策、加快无障碍设施建设的同时,景区应努力提供无障碍的游览环境,并因地制宜地创设面向残障人士的特殊吸引物。例如,美国大峡谷国家公园修建了长达73英里的轮椅无障碍道路,奥兰多迪士尼世界增加了景点和活动的手语解说,佛罗里达州费南第纳海滩建造了允许8位坐轮椅的游客同时并坐观看冲浪的无障碍观景区并配置了沙滩轮椅。在面向残障人士的旅游吸引物建设方面,英国小型慈善机构“茂盛”创办的特朗科威尔花园为我们提供了行业标杆。这个花园分为五个面向不同身心特征人群、拥有不同康复功能的分区,规划配置了不同类型的植物。其中,“弱视者花园”(OutofSightGarden)针对视觉障碍人群设计,以芳香植物和有特殊质感的植物为主,路面不同质感变化提示着道路高度和方向变化;“旅行花园”(TheJourney)为精神病患者及智障者服务,园中植物按照色彩从暗淡到明亮分布,根据患者在园中活动的位置就可以判断其恢复情况。在国内,上海辰山植物园内专门辟建了盲人植物园,北京棋盘山提出了打造首家无障碍旅游景区的设想,成都金沙遗址博物馆举办了“无障碍旅游”主题活动,浙江松阳出台了《乡村景区无障碍建设导则》。但从总体来看,景区面向残障人士推出的设施和服务还远远不够,激发残障人士的文化旅游消费潜力尚需付出更大努力。景区可根据自身实际与残疾人联合会、无障碍协会、残疾人旅游网等相关机构合作,逐步完善无障碍设施,建设特种旅游吸引物,提供志愿者服务,开展无障碍体验活动。

(作者单位:云南师范大学云南旅游产业研究院、旅游与地理科学学院)





责任编辑: 何宁

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