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“现代管理之父”彼得·德鲁克曾经说过,动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。当下,不少酒店已经复工复产。然而,由于旅游市场尚未完全恢复,复工复产后的酒店日子并不好过。面对当下的市场环境,酒店业者要在坚定信心的前提下,树立市场导向理念,不要跟风、无须攀比,更切忌恶性竞争,需要根据自身实际,创新发展思维,转变生产方式,实施切实有效的市场产品创新和市场销售策略。

首先,酒店应打破三个幻想:不要幻想市场恢复后消费还是原来的模样;不要幻想市场恢复后原来客人满意的产品仍然会让客人满意;不要幻想市场恢复后来消费的客人还是原来的客人。较长时间的隔离改变了消费者的消费观念、消费方式与消费习惯。任何渴望以“不变应万变”的想法,迷失的一定是自己;所有企图“沿着老地图行进”的策略,注定永远找不到新大陆。业者熟悉且赖以生存许久的市场,其土壤已因疫情发生了巨大变化。酒店要酿出一壶好酒,需要新的配方与新的工艺。因此,酒店唯有依据市场消费需求和消费特征的变化,树立变革型市场思维,积极创新,才能重新建立与市场的良好关系。

其次,酒店应采取更为科学的市场销售策略。我们没有办法左右消费者的消费,但是,我们可以通过自己的努力,培养消费氛围,刺激消费欲望,提升消费信心,促成消费行为。面对几乎归零的市场环境,酒店要实施更为科学的销售策略,在行业适应性、市场针对性、运行有效性、操作可行性等方面进行突破。

复工复产后,酒店市场销售的密诀可以概括为:认识自己、梳理定位、价值引导、预约明天十六个字。

认识自己

认识自己是对发展的一种确认,是酒店能够在艰难困苦中重新找到发展方向,形成新的发展战略,凝聚发展信心与勇气的基础。

复工复产后,不少酒店从物质到人员、从思想到组织系统并没有做好充分的准备,缺乏有目的的工作计划,不知道该干什么,更不知道从何处下手,以为开门营业了自然就会门庭若市。笔者认为,这段时间酒店有两大任务要完成:一是绘制准确的“自画像”,然后再根据自身实际,调动一切资源,以较为经济、有效、快速的方式启动生产。这需要酒店一方面认真梳理自己的家底,对家里还有多少“余粮”、还能坚持多久、到哪里还能再淘换一点等做到心中有数。另一方面要对市场做出准确的研判,面对“活下来”的考验,“自身市场在哪里”这个问题必须要回答。这要求酒店要迅速找到对自己立竿见影、短平快、能带来现实收益的市场,如何发力激活这一市场,变现消费行为,实现即时收益事关酒店生存,来不得半点马虎。二是发现短板,强化内功。酒店应充分利用当下这段相对宽松的时间认真梳理,找出存在的不足,实现组织肌体的转型升级。客观来讲,面对疫情,行业整体暴露出敏感度不强、应对机制缺失、抗风险能力较弱的短板。前事不忘后事之师,“活下来”才能再发展,而应对危机的能力、市场的稳定关系与具有凝聚力的员工队伍是酒店生存的基本要素。

从组织创新层面,应高度重视酒店“风险预防机制”的建设,通过预算、决算安排,或是通过相应保险机制设计,形成现金储备,以应对不时之需。

从管理创新层面,应进一步完善酒店突发事件,尤其是公共卫生事件的应对机制,形成更为完善的酒店空间环境健康指标体系,建立切实有效的清洁、卫生、消毒规程。

从流程创新层面,应形成“顾客导向”的理念,建立危机状况下与客源市场持续、稳定、有效的情感联系机制。

从制度创新层面,应建立更为牢固的员工情感沟通渠道,以清晰的制度规定、流畅的程序设计、显性的表达方式来传递人本关爱的企业精神与酒店文化。

梳理定位

定位即是确定位置,按照定位理论的相关原则,定位是为企业未来发展找到方向与基点。按照“不要三个幻想”所描述的市场态势,酒店不要盲目认为恢复后的市场会一成不变,变化是必然的,也将是巨大的。因此,酒店必须认真研究变化后的市场消费特征,依据新的市场逻辑关系,重新梳理自己的市场定位、客源定位、产品定位等关键性问题,重新规划未来的发展战略,制定经营策略。

互联网时代,产品的成功与否完全取决于其裹挟流量的能力,在这一过程中,基于信息技术的大数据技术运用十分重要。基于大数据的各种分析与调研报告对于酒店了解行业总体发展趋势非常有用,大数据和行业整体发展有关,而能“量化酒店自我”的小数据分析对定位调整价值更大。所谓小数据是指基于大数据技术基础之上,具有高价值的个体的、高效率的、个性化的信息资产。 因此,酒店应高度重视对小数据的收集、整理与分析,从中找到自己的位置,再通过与大数据分析相结合,在数据整合的前提下,更清晰地找到自己的行业定位、区域竞争定位、产品定位、客源市场定位,从而形成更为积极的发展战略。

笔者认为,在市场定位过程中,更应该引起酒店重视的是,不要只盯着成熟的市场、熟悉的市场、充满竞争的市场,而应本着“蓝海战略”的市场思维,更加关注潜在需求转化为有效需求、隐形需求转化为显性需求、软性需求转化为刚性需求的新兴市场空间创造,注重自我市场的“放大”工程。不要忽略微小的市场消费份额和机会,往往今天看来不起眼的份额可能明天会成长为一个巨大的市场空间。所以,在市场开发过程中,把满足小众需求的产品做出品质、形成口碑,需求就会叠加,就能成为趋向大众的消费需求,一个新的消费市场便得以创造,这是互联网时代一种与过去截然不同的市场构建逻辑。

价值引导

从社会学的角度看,酒店价值体现在为宾客带来一种其乐融融的消费状态。而这种状态的创造取决于酒店产品体系中三个基本要素的形成,即静态空间的方便感、动态服务的仪式感、消费全过程的体验感。

智能化是酒店提升产品便利性的有效工具。酒店产业是时代的标志性产业,需要紧跟时代发展步伐,提供与时代科技发展相一致、与时代消费需求相适应、与时代审美意识相匹配的服务产品。因此,智能科技进酒店是时代的必然,更是现时酒店产品创新发展的必然方向。

仪式化是酒店服务方式创新的有效途径。酒店是充满仪式和销售仪式感的行业。仪式将酒店产品和服务营造出一种特定的仪式感,从而形成酒店服务鲜明的风格特色,使宾客对酒店服务产品形成更浓厚的兴趣和更深刻的体验记忆。因此,酒店应遵循传统的行业标准和专业化要求,从服务流程、规范着手,在中国服务的原则下,实施以浓郁的文化空间氛围为依托,以设施设备为工具,以戏剧化、表演化、仪式化、个性化的服务程序为手段,以员工引导、顾客参与、员工与顾客互动为方式的服务变革。

主题化、特色化是提升体验感的有效方式。即以主题所蕴含的文化力,形成酒店空间与服务产品鲜明的差异化特色,从而实现产品体验引发注意力、深化记忆力、创造文化力、形成品牌力、培育竞争力的目的。

创新性产品开发是创造综合价值的关键。结合疫情后消费者的需求变化,可以开展以下创新工作:

首先,健康性服务创新是具有安全感的酒店环境建设的重要环节,为此酒店应重视无接触服务、飞沫阻隔式服务、空间环境卫生指标与公共服务、共食下的分菜排菜服务等服务规程的创新。尤其需要注意的是,无接触服务绝不是“无人”服务,而是指利用现代智能科技实现的,通过员工与顾客互动实现的,少身体接触、少物品手对手传递的新型服务方式。飞沫阻隔式服务指员工与客人面对面服务时距离、体态、工具等设计与自助餐厅餐具摆放方式及阻隔档口设计等环节。公共卫生指标是指酒店空间空气纯洁指数、温湿度、新风量、水质标准、布草清洗质量标准、各项卫生消毒流程与指标、各种洗漱用品成分标准、食品原材料进货指标等一系列指标体系,这是酒店目前相对薄弱的环节。分菜布菜则是指基于现有餐饮服务的基本格式,既满足顾客追求交流热闹的就餐需要,又通过员工实时的分菜布菜实现分餐就食的一种服务创新,这种既有功能又有仪式感的服务创新,其前提是员工技能的支撑。

其次,整合资源、打通上下游的延伸产品开发是拓展经营空间的重要方法,为此酒店应关注组合式产品开发、共享空间利用、成品配菜外卖打包服务、文创商品开发等。组合式产品开发是指酒店可根据顾客的实际需要,与景区、美术馆、博物馆、体育馆、健身中心、瑜伽馆、专科医院等合作,借力打力,形成专项特色服务项目,满足宾客定制化需要。

有人看不起成品配菜外卖打包服务,也有人对星级酒店外卖市场不认可。确实,外卖服务非酒店主业,但是,业者需要注意的是:一方面,复工复产后有活干、有事做是维持团队平衡的一种有效方式,适当的现金流对当下的酒店也很重要;另一方面,市场认不认关键在于酒店怎么做,涉及到是以五星级的号召力去做外卖,还是以“特色食品”的品牌去打开市场的问题。前者是一种无可奈何的“玩票”行为,市场当然缺乏认同感,而后者则是积极主动的产品创新行为,以菜品特色质量跻身地方餐饮的整体体系,成为酒店所在地的一张名片,因而具有了网络识别度与流量裹挟能力,由此将有效提升酒店知名度,带动店内消费。

预约明天

在市场几乎归零的情况下,酒店唯有积极行动,采取全员销售、线上线下、价值引导、内容输出相结合的方式才能培养氛围,拉动需求,创造消费。

全员营销不能简单等同于员工销售定额的分摊,它是一种全员参与、关注市场变化、注重产品创新的思维;线上线下是基于疫情期间所培养的宾客平台依恋症,酒店内容输出渠道的组合方式;价值引导是指酒店在与市场交流过程中致力于酒店是宾客“幸福生活守望者”的行业形象的塑造;内容输出则是销售过程中,不局限于价格,而要通过更多的产品变化、消费体验、体验价值,凸显自身酒店安全、完善、可控制的产品特色,从而刺激消费欲望,调动需求,培养信心,实现消费。

另外,当下一些酒店的预售行为,在业内引发了一些争论。笔者认为,对于预售,基本的态度应该是:第一,在当下市场情形下,住宿业预售是酒店与市场、酒店与消费者重新建立联系,形成交流的一种途径和方式。第二,预售的是明天,拉动的是当下,是营造消费氛围的一种手段。第三,现金流的实现对缺乏应急保险机制的酒店“活下来”很重要。第四,预售过程中应注重价值引导、内容输出,而不应仅仅停留在低价销售的层面,应以新产品、新价值、真情感、真关怀来吸引宾客,黏住客户。

品质是酒店永恒的生命力,创新是生命力的内在动力,不积跬步无以至千里,唯有积极行动,才有春暖花开。

(作者单位:四川大学旅游学院)

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