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案例

为了提高来年淡季酒店客房的销售数量,近期,A豪华度假酒店通过网络第三方分销平台搞了一次客房预售秒杀活动,将原价1088元的海景客房以699元的价格预售。由于该酒店在当地度假市场名气较大,又以如此有诱惑力的价格预售,很快,这次秒杀活动就给酒店带来了超过150万元的预订流水。

看到A酒店的促销活动如此成功,周边的酒店照葫芦画瓢,纷纷开展类似的活动,逐渐演变为该地区酒店行业的整体降价促销行为,其结果是该地区酒店平均房价环比下滑,且下滑趋势难以遏制,以至于第二年淡季到来时,A酒店不得不推出了658元(不含早餐)的特惠价。由于A酒店没有将平日与周末客房库存数量进行合理分配,导致购买了699元预售产品的客人经常预约不上。客人开始投诉,并要求退订,预售产品的退订率一度高达40%。最终,统计数字显示,虽然通过组织秒杀活动,A酒店客房入住率提高了15%,但整体收益却与往年基本持平。

点评

上述案例中,A酒店到底做错了什么?笔者认为,主要有以下三方面问题:一、淡季促销,A酒店仅以单房降价为卖点;二、在市场整体降价的情况下,A酒店跟风继续降价,而没有给出新的产品卖点;三、在产生预售产品退订潮时,A酒店没有采取补救措施,导致预售产品退订率高企。

对于酒店而言,互联网只是销售渠道和引流方式之一,通过互联网将优惠的产品卖出去之后,酒店应该更加关注客人到店后的线下体验,通过高品质的服务和产品来打动客人。

上述案例,对酒店管理者的启迪是:一、互联网渠道的淡季营销,不能只通过价格来吸引客户,产品设计与渠道的价格管理尤为重要;二、管理者要权衡酒店的品牌价值与价格策略,避免出现短期收益损害长期品牌价值的现象;三、酒店在互联网秒杀营销活动前,要考虑到可能会引起的市场连锁反应,避免出现损害市场和酒店未来收益的现象;四、互联网只是扩大销售与品牌影响力的方法之一,酒店应该更注重直销渠道和会员的拓展,通过更有吸引力的会员政策与权益,让外部客源沉淀为自身客户。

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