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今年“十一”长假,上海各大景点人气旺盛。上海欢乐谷接待游客量同比增长近70%;迪士尼单日客流量逾5万,数千元一晚的乐园酒店被抢购一空;就连平日客流仅二三百人的上海大观园,长假期间日均访客超过3000人次,需要临时新增三个停车场。国内旅游需求爆发式增长无疑给诸多景点带来活力与希望,但也暴露出内容缺乏创新、文化IP挖掘不足等问题。据统计,全国共有大大小小2000多个主题公园,只有10%实现盈利。迪士尼、欢乐谷等行业头部主题公园有哪些值得借鉴的地方?一批带有国资背景的主题公园,如何打破僵局,走出一条新路?

锦江乐园借夜市引流

换赛道转型走出新路

国庆期间,锦江乐园夜市每天不到17时就已人头攒动。游客们吃完小吃,大多会再买一张锦江乐园门票,在园内兜兜转转。近几年,夜市成为锦江乐园老树抽新芽的突破点。乐园与夜市相互引流,形成良性循环,走出一条老牌主题公园换赛道转型的新路子。

二十世纪九十年代,主题公园成为中国旅游市场新宠。不少主题公园凭借不错的原始创意和新型的游乐设备,开园时游人如织,但一阵热闹过后,渐渐走下坡路。不少业内人士将其归结于行业短生命周期:随着设施设备、IP等日渐老化,维修成本逐年增加;行业竞争激烈,入不敷出。

1985年2月营业的锦江乐园作为改革开放以后中国的第一批游乐园,曾创下年接待游客230余万人次的惊人业绩。但面对1996年前后,国内主题公园大开发浪潮中涌现出来的“新势力”,锦江乐园逐渐遇冷。首先,其面积仅170亩,又无后续设备拓展玩乐空间;其次,国企背景在体制机制上束缚转型……在2002年前,锦江乐园已连年亏损,出现经费紧张、人员冗余等一系列问题。尽管此后随着市场需求增大,锦江乐园一度扭亏为盈,但竞争力和影响力下降已是不争的事实。

如何延续主题公园的生命周期,走出改革创新的道路?锦江乐园地处上海中心城区,又背靠国内规模最大的综合性旅游企业集团——锦江集团,在餐饮方面有独特优势。在市场竞争中,如果仅比规模、比设备,锦江乐园将处处受限,该如何扬长避短,是管理层一直在思考的问题。

“为开辟发展新路,2014年,在锦江集团支持下,我们开始实施平台化战略,引进台湾士林夜市等项目。”锦江乐园总经理助理朱伟民说,锦江乐园靠近地铁站,离徐家汇仅3公里,周围多是居民区,有得天独厚的地理优势。迄今为止,锦江夜市运营6年,从最初引进台湾士林夜市,到逐步引进台南花园夜市、西安夜市、成都“宽窄巷子”夜市品牌、上海本土夜市小吃……平台越做越大,名气也越来越响,全国各地慕名来谈合作的夜市品牌越来越多。

大观园仍在探索出路

欢乐谷做好“常青树”

上海大观园与锦江乐园情况类似,但至今仍在探索出路。大观园曾是上海市园林局直管的事业单位,也是上海六大公园之一,同样受主题公园大开发影响,辉煌十余年后便沉寂了。到2004年,为拯救当时已出现经营危机的大观园,上海市园林绿化局将其经营权交给青浦区政府,进行企业化管理,需要自己承担维护成本。

事业单位变国企,一时间激活了死气沉沉的大观园。十余家上市公司抛出橄榄枝,试图拿到大观园的运营权,但最终都没谈成。上海大观园建设前,曾征用杨舍村大幅地块,此后,当地1000余名初中以下学历村民身份转变为征地工,划入事业单位编制。此外,大观园景区受周边水资源保护红线和农用地红线约束,真正可开发利用的仅300余亩,想要建设民宿、酒店等旅游配套的可能性不大。“如果不增加投资,而是外包经营呢?”也有市场主体提出,希望大观园可以向浙江乌镇、福建武夷山等景区学习,托管给市场运作。可这又引发担忧:大观园内的古树名木及诸多红木藏品的保存保护谁来负责?会否造成国有资产流失?

主题乐园要做大做强,服务游客是根本。从上海迪士尼2016年6月开业时起,上海欢乐谷便一直不被外界看好,但上海欢乐谷仍然创下营收和接待人数新高。在2016年7、8两月,上海欢乐谷接待游客125万人次,同比增长10%,实现营业收入同比增长13%,接待人数、营业收入均创开业以来历史同期最高纪录。此后数年,上海欢乐谷继续保持两位数左右的营收增长,2019年收入同比增长18%,用亮眼的业绩回应了外界质疑。

上海欢乐谷市场部总监林兴达说,在主题乐园竞争越来越激烈的大背景下,还是要做好自己的事,保持“常新”。让游客一直有好的体验,是主题乐园经营的法宝。同质化竞争是免不了的,设备更先进、创意IP更新潮的新生代主题乐园难免会分走关注度和客流,但老牌主题乐园要做业内“常青树”。此外,定位清晰,有自己的“客群画像”,能够精准向消费者投放宣发广告,是上海欢乐谷另一个制胜法宝。“比如万圣节夜场活动,我们会通过第三方媒介分析公司进行复盘,形成用户画像,实现精准投放信息。”

IP转化到项目极漫长 

练好“讲故事”真本事

业内人士分析,主题公园延长生命周期的方式主要有两种:一种以深圳欢乐谷为代表,在较长时间内分期开发、滚动开发,通过“建不完的欢乐谷”来保持新产品次第问世,从而延长生命周期;另一种以迪士尼、环球影城为代表,每一个主题公园都有独到的创意,并在较短时间内一次性或分期建设到位,形成足够大的规模和成熟、丰富的产品体系,保持吸引力和竞争力。

提到迪士尼、环球影城,就不得不提到核心IP转化问题。上海迪士尼几乎日日游客满园,国庆期间尤其火爆,背后是什么让消费者趋之若鹜?米老鼠和唐老鸭、白雪公主、小美人鱼、玩具总动员、冰雪奇缘……优秀IP背后,是迪士尼“讲故事”的本事。

国内有好的文化IP吗?自然是有的。《西游记》《红楼梦》等都是宝藏,国内也不乏利用经典IP打造主题公园的例子。在20世纪主题公园建设热潮中,全国各地涌现出成百上千个大小西游记宫,但大多草草收场,究其原因,主要是创造性思维贫乏,粗制滥造现象严重,缺乏独特性和品牌价值。

在主题公园发展中,从IP到项目转化的过程极为漫长。对于用好自身IP,美国卓越设计集团首席设计师卓执中认为,高科技只是用来辅助“讲故事”的工具,不会喧宾夺主。迪士尼主题乐园强调的是“用户对故事线的体验”,不是最高、最大、最快、最多、最贵的设备技术。

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