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受新冠肺炎疫情冲击,今年国内酒店业绩普遍表现不佳。近期多家上市酒店集团发布的财报显示,虽然今年三季度,各酒店集团都迎来了新冠肺炎疫情暴发后反弹力度最大的“回暖季”,呈现出U形复苏趋势,但前三季度大部分酒店集团的营收、净利润同比去年依然双降。记者从多方面了解到,在业绩普遍不好的市场形势下,度假型酒店的表现却“一枝独秀”,尤其是位于大城市周边的短途度假型酒店,几乎未受疫情影响,很多酒店业绩表现甚至还好于去年同期。

12月18日,百达屋集团创始人、董事长郑南雁在参加某住宿业高峰论坛演讲时称,疫情改变了消费者线下活动的轨迹和行为,在这个关键点里出现了新的机会。酒店的品牌基于场景和功能划分,最有机遇的可能出现在近郊度假和城市休闲。

当前乃至未来疫情结束后,短途度假能否成为酒店的新机遇?记者就此话题进行了采访。

短途度假市场需求活跃

疫情防控期间,开元酒店集团旗下开元森泊度假酒店、开元芳草地乡村酒店等推出的短途度假旅游产品,因切中消费者“追求安全、健康,亲近自然、放松,个性化、多元化”等需求而备受市场青睐。今年3月17日,开元酒店集团在上市一周年之际推出了“311开元超级品牌周”活动,预售旗下酒店房券一周,订单超过11万份,交易总额超过3400万元。其中,近七成销量来自高端短途度假休闲类产品。

2020年暑期刚过半,杭州开元森泊度假乐园和莫干山开元森泊度假乐园就发出营收“破亿”的捷报。而达到这个成绩,杭州森泊只比去年推迟了4天,也就是说,仅用4个月时间,就追平了2019年7个月的营收。

今年5月,绿地酒店旅游集团全国首个微度假项目Shakaland(“暇咖岛”)在绿地三甲港国际旅游度假村内顺利开园。该项目一期设计了篮球训练馆、袋鼠玩趣城-梦幻王国、海鲜鱼市、有机农产品市集等度假产品,以亲子家庭、时尚年轻人和商务精英为主要客群,满足城市人群近郊完整度假需求。据该集团相关负责人介绍,截至目前,在该项目的拉动下,三甲港国际旅游度假村已经接待了近12万游客,经营比周边酒店恢复得更快更好,在今年中秋国庆双节期间还出现了“一房难求”的现象。“疫情使人们对周边游深度挖掘,‘重新发现家门口的美景’正成为一种新趋势。”

君澜酒店集团一直深耕高端度假市场,该集团总裁王建平表示,与去年同期相比,北上广等大城市及长三角、珠三角等区域的近郊度假酒店业绩受疫情影响较小,不仅如此,有些还实现了明显增长。

华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱表示,今年7月起,各地度假酒店业务逐步复苏。尤其是大城市两小时车程范围内的度假旅游目的地酒店业绩较好,城市自驾游游客已成为消费的主力军。

新变化孕育着新希望

新冠肺炎疫情改变了人们的旅游消费行为。

从各地发布的今年国庆中秋假期信息和相关OTA平台提供的数据报告来看,本地游及周边游持续升温。飞猪发布的数据显示,今年国庆、中秋期间本地游和周边游增长超过50%,同期增幅首次超过长线游,出游距离和时长大大短。

而来自中国社会调查所的调查数据也显示,就当今旅游消费习惯而言,35.5%的被访者倾向于停留1-2天;56.2%的被访者选择停留2-3天;仅8.3%的被访者选择停留3天以上。超过九成的消费者更青睐3天以内的短途旅游,城市周边的短途微度假将成为未来度假的主旋律。

“以上数据恰恰反映了人们旅游消费习惯的改变,也印证了当前旅游市场供求关系的变化。”开元酒店集团杭州区域总经理金杭甬分析认为,疫情防控要求人们减少聚集、减少接触,加之出境旅游消费回流、长线游需求受到抑制,省内游、本地游等短途旅游需求显著增长,由此带旺了城市近郊或短途度假目的地的酒店和度假村的生意。“就杭州周边的度假酒店而言,业绩几乎不受疫情影响。开元旗下的度假村有的比去年同期还有显著增长。”

今年3月以来,南京、河北、浙江、甘肃、江西、安徽、湖北、内蒙古等多地鼓励推行2.5天假期,在国家政策红利的惠及下,越来越多的消费者将目光瞄准在周末2.5天休假上,也为周边短途游、近郊度假游创造了条件。石基集团市场部总经理何雯认为,消费者近郊游尤其是对高端近郊游产品的需求将持续存在,这或将成为疫情防控常态化下行业面临的新常态。“这一变化也为市场孕育了新希望。”

如何抓住短暂“窗口期”?

“当前,全球疫情蔓延,国人境外旅游消费回流,远距离旅游也大幅减少。如果从预算上来讲,消费者将以前出境游和远程游的部分费用到近郊度假,足以享受到十分高端的旅游度假产品。”中国旅游研究院产业研究所所长杨宏浩认为,疫情导致当前短途度假市场出现了塑造本土品牌的极佳“窗口期”。“这个窗口期可能仅仅只是1-2年,可能随着疫情结束而消失。但如果国内旅游企业抓住这一关键时期,面向消费回流的高端消费者展示自身品质、营销自身品牌,让消费者体验到匹配其需求的高品质产品和服务,将会争取到这部分高端消费者对本土品牌的信心和信任。即使疫情解除,消费黏性仍然很大。”

“其实,近几年,城市周边游或短途度假游的需求一直在持续增长,且很多旅游集团及投资企业已看到了这一趋势,近年来持续丰富供给,很多城市周边已不乏优质供给或贴合消费升级需求的产品。”金杭甬认为,今年还有一个显著的现象就是各大OTA都在加码深耕度假板块、强化度假酒店的销售渠道建设。疫情过后,短途度假需求可能会有所回落,但需求依然存在且具有持续性,只是对于度假酒店而言,面临的是如何抓住这些需求的问题。

“近几年,人们的可支配收入、人均消费支出、旅游交通支出都在逐年增长,这将为旅游休闲度假提供消费支撑。中国休闲度假市场增长是必然趋势,但需求增长,供给也在增长。”王建平认为,无论是疫情防控期间,还是疫后,度假酒店都要明白,比拼的核心归根结底还是优秀的产品和高品质的服务。“优质供给可引导消费,君澜今后的拳头产品仍将放在能让消费者真正体验优质美好的度假生活上。”

华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱也表示,那些契合消费升级趋势、能够全面满足消费者的各种旅行诉求、减少消费者的旅行思考成本、全年龄段地为消费者提供贴心服务的全服务型酒店或度假区有望获得更好的市场机会。酒店赢得竞争优势的关键点可以放在客房外的第二空间,如,健身房、书吧、茶社、影视社交区等;也可以放在基本需求外的优质产品要素,如,创新的餐饮、和健康相关的附加服务等;还可以放在设计、文化、环境等多元素的人文体验上。“最终还是要实现功能升级和细分市场定位相匹配。”

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